Google dejará de ofrecer a terceras compañías la posibilidad de comprar anuncios basados en el historial de navegación de las personas, una práctica que durante años ha sido uno de los pilares de la publicidad digital.

La empresa, que controla más de la mitad del mercado de la publicidad en Internet, recopilaba esta información mediante las conocidas como "cookies", pequeños archivos de rastreo que nuestros dispositivos generan cada vez que visitamos una web y que Google podía asociar a cada persona particular.

Con este historial, creaba perfiles muy precisos sobre los intereses de cada usuario, información que luego utilizaba para mejorar la efectividad de los anuncios que terceras compañías compraban a través de la plataforma Google Ads.

UN CAMBIO MUY ESPERADO

El año pasado Google anunció que Chrome, su navegador, dejaría de recopilar este tipo de cookies de terceros. Es en parte una decisión a la que la compañía se ha visto forzada porque algunos de los navegadores rivales, como Safari o Firefox, ya no permiten tampoco hacer este tipo de seguimiento, y por tanto la estrategia ha perdido efectividad.

David Temkin, Director de gestión de productos, privacidad en publicidad y confianza de Google, ha añadido que Google no sustituirá esta función con ninguna otra herramienta de seguimiento individualizado. "Si la publicidad digital no evoluciona para abordar las crecientes preocupaciones de los usuarios acerca de su privacidad y de cómo se utiliza su identidad, el futuro de la red libre y abierta está en riesgo", explica.

Según un estudio del centro de investigaciones sociológicas Pew, el 72% de los usuarios está convencidos de que casi todo lo que hacen en la red está siendo rastreado por anunciantes y empresas tecnológicas, y un 81% afirma que los posibles riesgos que para ellos supone la captación de sus datos superan los beneficios.

"Los usuarios no deberían tener que aceptar que se les rastree en la red para beneficiarse de una publicidad relevante. Y los anunciantes no deberían tener que rastrear a los consumidores en la red para obtener los beneficios de la publicidad digital", explica Temkin.

Google ha comenzado a ensayar otras estrategias centradas en grupos de interés que no están asociadas de forma individual. Esto permite ofrecer anuncios también relevantes pero con un menor riesgo para la privacidad. Una de ellas es FLoC (Aprendizaje federado de cohortes), que agrupa personas con intereses comunes y ofrece el grupo, no el individuo, como objetivo para una campaña. Con FLoC, Google asegura haber conseguido un sistema de segmentación que tiene una efectividad del 95% en conversión por dólar invertido cuando se compara con la publicidad basada en cookies.

Esto quiere decir que los anunciantes tendrán que pagar un poco más para conseguir el mismo retorno de inversión que consiguen ahora, pero no mucho más, y el beneficio para la privacidad es evidente.